Angetrieben durch die Pandemie musste sich die Pharmaindustrie radikal auf das "neue Normal" einstellen. Es zeichnete sich eine Verlagerung von der persönlichen Kontaktaufnahme mit Vertretern des Gesundheitswesens (Health Care Professionals, HCPs) hin zu einer vollständig virtuellen Welt ab. Aber wird dies auch nach der Pandemie so bleiben? Bei Reuters Events' Pharma Marketing Europe suchten wir gemeinsam mit Marketingverantwortlichen aus der ganzen Welt nach Antworten.
In einer intensiven Diskussionsrunde mit 61 Marketing-Führungskräften haben wir darüber diskutiert, wie sich das Online-Marketing auf die Branche auswirken wird, nachdem sich seine Nutzung aufgrund der Pandemie beschleunigt hat. Wir untersuchten, wie die Branche sich am besten vernetzen, einbinden und Ergebnisse messen kann. Eines wurde in der Diskussion deutlich: Die Pandemie wird nachhaltige Auswirkungen haben. 'Höchstwahrscheinlich werden wir zu gemischten Formaten übergehen und Online-Konferenzen mit physischen Treffen kombinieren', sagt Rico Hoeboer, Business Development Manager von Online Seminar. 'Die schiere Größe und Häufigkeit von großen Konferenzen wird wahrscheinlich ein Ding der Vergangenheit sein'.
Verbinden: relevanter Inhalt ist ausschlaggebend
Ricos Statement wird durch eine im August 2020 von der Beratungsfirma Accenture durchgeführte Untersuchung untermauert. Darin heißt es, dass sich 87 Prozent der HCPs auch nach dem Ende der Pandemie komplett virtuelle oder eine Mischung aus virtuellen und persönlichen Treffen wünschen. 'Genehmigte E-Mails erweisen sich als der beste Weg, sie zu erreichen', sagt Rico. 'Die Marketingverantwortlichen betonten jedoch erneut die Bedeutung relevanter Inhalte. Die Vertreter des Gesundheitswesens empfangen große Mengen an digitalen Inhalten, die wenig bis gar nicht relevant sind und das Ziel verfehlen. Es ist besser, weniger aber dafür relevantere Inhalte zu verbreiten, als große Mengen an Inhalten zu versenden, nur weil es im Kalender so steht'.
Einbindung: Wie man “digitale Ermüdung“ vermeiden kann
Was die Einbeziehung des Publikums betrifft, so zeigen Recherchen, dass Vertreter des Gesundheitswesens gerne mehr Informationen erhalten würden, es ihnen aber einfach an Zeit mangelt. 'Deshalb ist es nach Ansicht der Marketingverantwortlichen wichtig, die Inhalte relevant und leicht zugänglich zu gestalten. Vermutlich ist aus diesem Grund die Einbeziehungsdauer bei Remote Meetings um 133% höher als bei persönlichen Meetings. HCPs können sich die Meetings ansehen, wenn es ihnen passt', sagt Rico. 'Allerdings sollten auch nicht zu viele Plattformen und Kanäle verwendet werden, da diese verwirren können und eine Art "Digitale Müdigkeit" beim Publikum auslösen. Die Wahl der richtigen Plattformen und Kanäle ist von entscheidender Bedeutung. Das Sprichwort "weniger ist mehr" ist in der Pharmaindustrie sehr zutreffend.
Messen: Kundenprofile erstellen
Die Marketingleiter geben an, dass der ROI nicht die treibende Kraft hinter ihren Aktivitäten ist. Viel wichtiger ist es, strategische und lohnende Beziehungen aufzubauen. 'Was sie jedoch auch erkennen, ist, dass es clever ist, vernünftige Profile ihres Kundenstamms zu erstellen. In Online Meetings und Veranstaltungen kann eine weitaus detailliertere Analyse des Kunden durchgeführt werden als bei physischen Treffen. Was wird angeklickt? Wie lange schauen die Personen zu?
Recherchen von McKinsey haben ergeben, dass Unternehmen, die Erkenntnisse über das Kundenverhalten nutzen, ihre Konkurrenten im Umsatz um 85 % übertreffen. Genau das sehen wir bei Online Seminar auch in den Webinaren und virtuellen Veranstaltungen, die wir unseren Kunden anbieten: Diese geben ihnen viele wertvolle Daten, die sie im gesamten Unternehmen nutzen können. Das alleine ist ein Garant dafür, dass Online auch nach der Pandemie in der Pharmaindustrie bestehen bleibt.'