Die Auswirkungen von Webinaren auf die Pharmaindustrie

Wie kann die pharmazeutische Industrie das Internet, insbesondere Webinare, effektiv nutzen? Wir haben Beverly Smet, geschäftsführende Gesellschafterin der auf dem Gesundheitswesen spezialisierten Beratungsfirma Across Health, gefragt. Er teilt seine Vision und unterscheidet die Trends auf dem Markt: "Es klafft eine beträchtliche Lücke zwischen dem, was Ärzte in Bezug auf Weiterbildung wünschen und dem, was Pharmaunternehmen anbieten.

Das klassische Geschäftsmodell in der Pharmaindustrie ist das der Vertreter", sagt Smet. Sie waren lange Zeit die wichtigste Informationsquelle für Ärzte in Bezug auf neue Medikamente", sagt Smet. Doch das hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Das Internet ist zu einer wesentlichen Informationsquelle geworden".

Smet stützt sich dabei auf die Navigator-Forschung, die jedes Jahr unter 25.000 Fachleuten durchgeführt wird. "In dieser Studie unterscheiden wir vier Archetypen, was Verkauf und Marketing betrifft: den beziehungsorientierten Arzt, der Gespräche liebt, den wissensorientierten Arzt, der in erster Linie bildungsorientiert ist, den transaktionsorientierten Arzt, der eher patientenorientiert ist, und schließlich den unabhängigen Arzt. Für letzteren ist der Vorschlag einer "parteiischen" Information bereits ein Grund, sich dagegen auszusprechen". Die Forschung zeigt, dass sich immer mehr Ärzte als primär wissensorientiert oder unabhängig bezeichnen. Insbesondere die Zahl der niedergelassenen Ärzte ist stark rückläufig. Smet: "Das bedeutet, dass sie Informationen auf ihre eigene Art und Weise und zu ihrer eigenen Zeit beschaffen wollen. Immer öfter empfinden sie Gespräche mit Vertretern als eine weniger angenehme Art, sich Wissen anzueignen".

Sunshine Act

Dazu kommt noch der Sunshine Act", sagt Smet. Dieses Gesetz schreibt vor, dass Pharmaunternehmen alle Zahlungen, die an Ärzte und Ärztinnen gehen melden müssen, darunter fallen auch Einladungen zu Konferenzen. Daher werden die Ärzte aufgefordert, einen Teil Ihrer Kosten für die Konferenz zu übernehmen. Das mindert natürlich die Bereitschaft, an diesen Konferenzen teilzunehmen. Die Art und Weise, wie Ärzte Ihre Kenntnisse auffrischen, ändert sich. Das bedeutet, dass Online-Konferenzen und insbesondere Webinare auf dem Vormarsch sind. Denn der Bedarf an Wissen hat sich nicht verändert.

Digitale Kluft

Interessant ist, dass es noch immer eine große Lücke zwischen dem Bedarf an online verfügbaren Informationen und dem, was tatsächlich angeboten wird, gibt. Smet nennt dies die digitale Kluft. Besonders im Bereich der Bildungsinformation ist die Kluft sehr groß. "60% der Ärzte geben an, dass sie Online-Informationen bevorzugen, während nur 15% der Bildungsinformationen auf diese Weise angeboten werden. Auf dem niederländischen Markt ist diese Kluft im Vergleich zu anderen europäischen Ländern noch größer. Sie sind Vertretern gegenüber eher negativ eingestellt. Die Tür ist oft geschlossen".

Der Grund für eine solche Kluft, so Smet, sei die mangelnde Dringlichkeit auf dem Markt. Die großen Konzerne verfügen über Blockbuster-Medikamente mit Patenten für zehn bis fünfzehn Jahre. Diese Unternehmen stellen sich die Frage, warum sie das derzeitige Geschäftsmodell überhaupt ändern sollten. Hier sehe ich eine Parallele zur Bankenwelt von vor ein paar Jahren, ebenfalls eine Branche, die sich nur langsam entwickelt. Erst als die Großbanken Maßnahmen ergriffen, folgten andere. In Belgien zum Beispiel schloss ING die Hälfte seiner physischen Büros, um das freigewordene Budget für die Internetpräsenz zu nutzen. Ich erwarte die gleiche Bewegung in der Pharmaindustrie. Wenn einer der zehn führenden Akteure den ersten Schritt macht, wird der Rest folgen".

Die Ausgaben für Marketing steigen

Obwohl sich die Branche nur langsam bewegt, sieht auch Smet Veränderungen. Die jährliche Maturometer-Studie untersucht die Ausgaben für digitales Marketing unter 250 Managern in der Pharmaindustrie. "Wir sehen einen Aufwärtstrend bei den Ausgaben. Ich halte das für eine gute Sache, denn es bedeutet, dass sie besser in der Lage sein werden, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu decken. Es ist wichtig, sich die Präferenzen der Zielgruppe zu Herzen zu nehmen".

Smet erwartet, dass es nie eine vollständige Umstellung auf Online geben wird. Es wird weiterhin eine Mischung mit anderen Formen von Marketing und Verkauf bleiben. Im Moment, so Smet, beteilige sich die Pharmaindustrie noch "schrittweise" am Online-Geschäft: "Sie befindet sich noch im Pilotmodus, der Umfang ist noch begrenzt. Parallel dazu haben aber die Akteure, die bereits strukturell daran arbeiten, Erfolg damit. Unsere Untersuchungen zeigen zum Beispiel, dass ein Webinar mit einem internationalen Keynote-Speaker mehr Wirkung hat als ein Besuch des Vertreters".

Genau lernen, was die Zielgruppe will

Smet zufolge lernt der Markt jetzt genau was die Zielgruppe von der Onlinepräsenz erwartet. "Unsere Recherchen zeigen, dass die Zuschauer beispielsweise ein 30-minütiges Webinar einem einstündigen Webinar vorziehen. Heutzutage sind Webinare der Pharmabranche oft viel zu lang. Man kann außerdem sich viel Vorsprung verschaffen, wenn es darum geht Online das Webinar zu vermarkten. Lassen Sie zum Beispiel einen Redner persönlich auf seiner LinkedIn-Timeline mitteilen, dass er ein Webinar gibt. Oder erstellen Sie Special-Interest-Seiten. Die Pharmaindustrie hat noch viele Möglichkeiten, um zu lernen und zu experimentieren'.